Aus dem Blickwinkel der Wertschöpfung werden die bestehenden Daten (von Kundinnen/Kunden, Produkten und der Produktenutzung, Prozessen etc.) aus den verschiedenen Systemen aufbereitet, vernetzt und analysiert. Zudem werden die bestehenden und potentiellen Quellen der Leistungserbringungen analysiert und beschrieben. Dazu gehören die Co-Creation und ein detailliertes Verständnis zum erweiterten Ökosystem (das verständlicherweise auch einen Bezug zum Markt hat). Co-Creation und das Ökosystem sind Begriffe, die erst mit dem bereits begonnenen Übergang in das digitale Zeitalter an Bedeutung gewonnen haben. Das Apple Ökosystem ist eines der ersten viel diskutierten Systeme: Die Digitalisierung unterstützt die Möglichkeiten der Zusammenarbeit innerhalb eines Ökosystems und unterstützt gleichzeitig aber auch die Möglichkeit der Schaffung von Eintrittsbarrieren für Unternehmen, die nicht Bestandteil eines Ökosystems sind. Ein Unternehmen sollte prüfen, ob es in einem Ökosystem mitwirken will. Dabei sollte es sich auf seine Kernkompetenzen fokussieren. Unternehmen sollten aber auch konstant im Blick haben, ob sich ein Ökosystem entwickelt, an dem sie nicht teilnehmen und das eine ausschliessende Wirkung auf das Unternehmen haben könnte. Das einleitende Beispiel zu medizinischen Diagnosen mit Hilfe von Wearables zeigt eine solche Gefahr. Damit liegt eine umfassende Analyse vor, die in KMU beispielsweise von einer Person oder einem kleinen Projektteam zusammengetragen wird. Die in den einzelnen Themen erarbeiteten Vorschläge werden abschliessend in Workshops diskutiert und so erste Stossrichtungen definiert.
Beispiel Customer Centricity: Durch Umfragen, Besuche bei Kundinnen und Kunden sowie der Konkurrenzanalyse werden Daten gesammelt und zusammengeführt, die dann in Workshops mit weiteren Mitarbeitenden diskutiert werden, um Erkenntnisse zu sammeln und neue Ideen zu entwickeln. Auch werden bereits erste Ideen sowie Anforderungen an eine Transformations-Roadmap beschrieben.
In einem zweiten Schritt, der Strategieentwicklung, wird die digitale Vision und das einzigartige Leistungsversprechen (Uniqueness) beschrieben, welche einerseits die Marktleistung und anderseits die Kernprozesse des Unternehmens definiert. In der Digital Business Development werden die neuen Marktmöglichkeiten anhand von Geschäfts- und Ertragsmodellen entwickelt (Stichwort Business Model Canvas) und anschliessend die Kernprozesse mit einer Prozesslandkarte formuliert, die die Grundlage für die gesamte Organisation des Unternehmens umfasst, die Anforderungen an die IT sowie den Umsetzungsplan. Die daraus entstehende Roadmap (der Umsetzungsplan) beinhaltet im klassischen Sinn die Teilung in verschiedene Teilprojekte mit den entsprechenden Aufgaben, Zuständigkeiten, Terminen und Budgets. Es bietet sich an, einen machbaren Projektumfang zu definieren, mit externen Partnern zu arbeiten, wo sinnvoll, und schnelle Erfolge (Quick Wins) zu identifizieren, um rasch Fortschritte am Markt und intern erzielen zu können.
In einem dritten Schritt werden die Elemente des Change-Management, der Leadership und Kulturentwicklung sowie der Go-To-Market-Funktion (Marketing, Vertrieb, Verkauf und Service) definiert und umgesetzt. Besonders wichtig für Leadership & Culture sind die gemeinsame Erarbeitung der Werte und Verhaltensgrundsätze/-regeln für alle Mitarbeitenden (inkl. der Führungsebene), der Bestimmung von Plattformen für den Wissensaustausch und die Förderung und Weiterbildung der Mitarbeitenden.
Beim Digital Marketing wird das gesamte Umfeld der Go-To-Market-Funktion (Marketing, Vertrieb, Service) beschrieben und implementiert. Dazu gehört auch die Rückmeldung von Marktinformationen in das gesamte System, um die einleitend beschriebe Customer Centricity zu stärken, neue Möglichkeiten zu identifizieren und die Wertschöpfungskette erfolgreich zu gestalten.
Bei diesem Vorgehensmodell kommen auch die zwei Dimensionen des wirtschaftlichen Fokus und des Change-Management zur Geltung. In der horizontalen Dimension wird einerseits die Sicht auf den Markt, ausgehend von den Kundinnen und Kunden, der neuen Technologien, des erweiterten Wettbewerbumfelds und der (digitalen) Geschäftsentwicklung berücksichtigt. Anderseits wird die (interne) Sicht auf die Wertschöpfungskette, ausgehend von (intelligenten) Daten und den Kernprozessen bzw. der Prozesslandkarte dargestellt.
Als praktische Grundlage für Projekte und zur Durchführung eines Workshops zur Transformation bietet sich der Digital Transformation Canvas an, welcher hier direkt als PDF bezogen werden kann.
